「地球上最治愈的星空」,辉瑞制药
2021-09-30

晴朗的夜空中,1000颗明亮的星星肉眼可鉴。这是一群健康守护星,不停变换着令人惊叹的造型,让有幸目睹的人,收获健康的运势。这个震撼人心的盛景,正是辉瑞的最新创意事件“地球上最治愈的星空”。1000架无人机飞入凉山彝族自治州,为群众带去医疗卫生知识的光芒。活动经西昌市政府批准,与当地卫生健康局联合举办。


创意:打造地球上最治愈的星空

通过“凉山一家人”的趣味动画故事,辉瑞向群众宣传产检要做足、宝宝疫苗要打全、时刻戴口罩、饮酒不贪杯等等当地亟需普及的知识。将彝族文化元素、无人机灯光秀、医疗卫生知识相融合,替代当地传统的宣传墙、大喇叭等科普手段,将医疗保健知识烙印在彝族群众心中。



“故事的主角是大凉山白庙村的一户人家,大家猜猜他们是谁?”



“他们是'吉克一家人',左上角是爸爸、旁边是奶奶和爷爷,左下角是宝宝、旁边是姐姐和妈妈。”



“吉克家最近有喜事,妈妈怀孕了!孕妇一定要去医院建卡产检,生娃娃前做7到11次的检查。”



“产检能预防胎儿发育异常,你们看,健康的宝宝在妈妈肚子里多开心。”



“吉克宝宝出生了!新生儿一定要24小时内注射卡介苗和首针乙肝疫苗,一个半月开始也可以接种预防肺炎、脑膜炎等疾病的疫苗。”



“吉克妞妞耍一天,两手弄得脏兮兮,回家第一件事,马上用香皂洗手,饭前便后要洗手,除病菌,好舒爽,手香饭更香。 ”



“吉克爸爸爱喝酒,一斤二斤漱漱口,酒虽香,伤害大,损心脏,升血压,吉克爸爸很听劝,多喝水、少喝酒,给他点个赞。”



“吉克爷爷不戴口罩,大声咳嗽,随地口痰,这种行为可要打住!戴口罩可防肺结核等呼吸疾病,外出坚持戴口罩,人多别去凑热闹。”



“奶奶做饭老三样,主食多蔬菜少,米饭面条太单一,长期下去不健康,奶奶听人劝,瓜果蔬菜、鸡肉鱼肉换着来,孙女孙子更爱吃。”



“吉克一家人改掉坏习惯,过上新生活,老乡请注意,还有哪家没做到?辉瑞和老乡们手拉手,一起养成卫生好习惯。”


1000架无人机的表演编队


上百位彝族群众来到现场观看。面积相当于6个IMAX银幕的无人机编队,配上激动人心的音乐,结合汉彝双语的解说,效果非常震撼。白庙村村委会副主任吉木子哈感叹道,“这比传统的大喇叭、宣传墙要有意思,乡亲们爱看,也看得进去”。


策略:共同健康乃共同富裕之基础

十八大以来国家把逐步实现全体人民“共同富裕”摆在更加重要的位置上。而“乡村振兴”战略以及《健康中国2030》规划纲要的提出,也让辉瑞这家170年的老店把目光从前沿的技术创新,移到了偏远的乡村,跟随着国家的步伐提出了“医疗可及性”这一新的概念。


经过历时半年的田野调查,我们看到了乡村医疗卫生科普中的一些有待提升的地方。基层医疗科普宣传中,由于资源和技术手段有限,科普手段较为单一,村民吸收理解难度高。尤其是在大凉山,老一辈彝族同胞只会讲彝语,汉字识、读都有困难,所以医疗卫生知识薄弱是当地一大难点。因此,我们提出“地球上最治愈的星空”这一暖心创意,利用科技的手段,为当地群众实现更有效的健康科普。


当地彝族儿童


当地彝族老人


执行:确认创意只是万里长征第一步

这是我们筹备时间最久的一次活动。从3月到9月几乎用了半年的时间在田野调查、政府沟通、供应商考察等执行筹备上。 这次大胆的创意,毫无疑问需要得到当地政府的支持。在向西昌市人民政府发出公函后,我们陷入漫长的等待。期间公函辗转多方,从常务副市长到市长,从市长到市委书记。每次打电话到两办,他们的回复都是耐心等待。一方面因为项目受到前所未有的重视而感到兴奋,另一方面又因为执行时间迟迟没有收到明确的政府批复而感到焦虑。因为辉瑞内部考量,整个项目时间无法延后,在国庆节前必须要上线,团队甚至开始设想plan b、plan c、plan d……最终还是张艺谋导演的纪录片《张艺谋的2008》成为团队后期最大的精神安慰,奥运开幕式前几天LED都还不亮呢,我们这点困难又算什么。最终拿到政府的最终批复已经是9月13日,距离项目上线只剩10天时间。


代理商团队


然而好事多磨,虽然西昌市卫生健康局的领导对于整体方案非常满意,但依然对科普宣传内容进行了一定程度的调整,最为致命的事情是在最后关头更换了执行地点,所以之前的场地测量、现场搭建都需要重头再来。由于时间紧任务重,我们临时在成都也设立了办公地点作为中转站,一方面沟通上海的同事及时修改设计稿,一方面带上无人机和搭建团队重新测量新的场地。


无人机团队在准备起飞


此次活动让我们相信,在未来资源整合、团队整合是整个创意执行落地最关键的一步。在这半年的项目周期中,项目组小伙伴们的手机里至少有10个以上的沟通工作群,分别对接客户、政府、无人机公司、媒介公司、拍摄团队、搭建方、H5制作公司、村长,在活动当天还有化妆师、主持人、志愿者等等。如何把所有人凝聚在一起,让整个团队更有向心力,是我们在执行过程中思考的第一个问题。


我们希望每个参与其中的人都能找到成就感。通过这个项目,大家不仅仅是在工作中刷足存在感,更实现作为中国人对这个国家和社会的价值。最终当1000架无人机缓缓升起时,许多同事都难掩激动的神情。这片“最治愈的星空”照亮的不仅是这片大山,更是每个项目参与者本身,每个人用实际行动诠释了——心若向阳,你必是光。


最终整个活动获得了多方关注,不仅获得电视台的主动报道,同时也被刊登在中国共青团官网等相关官媒上,为辉瑞赢得了巨大的社会声量并收获了不俗的业内反响。


中国日报的报道


成都电视台的报道


启示:从CSR到ESG,下一个营销风口来临

诺贝尔奖得奖人、经济学家米尔顿·弗里德曼在《纽约时报》刊登题为《商业的社会责任是增加利润》的文章,这是第一次提出了“企业社会责任”这一概念。而随着时代和经济发展的改变,现如今CSR已经逐步演变成为了ESG即环境、社会和公司治理(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance)。


在今年世界经济论坛与普华永道中国合作发布《ESG报告:助力中国腾飞聚势共赢》,报告认为,中国是全球最大、最有活力的经济体之一,而中国企业是中国经济发展的重要动力。为了以环境友好型、对社会负责任的方式促进中国和世界繁荣,中国企业必须发挥领导作用。与此同时,随着《十四五规划纲要》、“共同富裕”、“乡村振兴”等一系列国家未来发展指导方针的提出,我们看到政府明确要求企业在未来社会发展中不仅仅要承担经济责任,更要承担环境责任、社会责任。

海外营销媒体CampaignBrief的报道


从《莫扎特80岁音乐会》到今年《地球上最治愈的星空》,辉瑞都是利用企业本身的品牌理念和技术优势去展现企业的社会责任。通过创意和艺术的表达手法,用一种更加柔和的方式实现自身的商业目的,是整个企业社会责任营销未来发展的方向和趋势。 


一个企业的“善”并不是通过金钱为单位来衡量,“善”本身就是一种自驱力和行动力,探索ESG的第一步就是学做一个目的单纯的人,如果依然从商业利润的目的出发去,那依然看到只是金钱带来的社会交易。如何发现一个企业对外的责任时,我们应该从中国人本身出发,去感受来自社会底层的呼吸。当我们真正怀有一颗同理心时,就应该知道此时此刻作为一个中国人我应该做什么,我能做什么,通过企业的力量,我可以为国家和社会贡献什么。


我们希望这片最治愈的星空不仅能为大凉山村民送去迫切需要的健康科普知识,还能塑造一股强大的社会精神力量和生命平等信念,鼓舞更多向善而行的企业采取ESG行动,共同推动社会平等和地球可持续发展。


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